GENERAL IDEA : « BRAND ME, I’M FAMOUS »

Ce texte à été publié une première fois dans Art21 (n° 30) sous le titre « General Idea, General Ideology ».

Au milieu des années 1960, Michael Tims, Ronald Gabe et Slobodan Saia-Levy gravitent dans les milieux artistiques canadiens entre Vancouver et Toronto. À cette époque, les trois artistes participent à des projets liés au Mail art et aux publications alternatives. Animés d’une certaine idée de l’autogestion, les artistes de ce milieu travaillent régulièrement en groupe sur des projets protéiformes et interdisciplinaires où se mêlent arts plastiques, cinéma, poésie, danse, etc. Mais les trois compères ne se reconnaissent pas dans le trip « pattes d’eph & patchouli » en vigueur à l’époque[1], ils aspirent à quelque chose de plus « méchant », inspirés qu’ils sont entre autres par leurs lectures de William Burroughs : « General Idea a été à la fois complice et critique des mécanismes et des stratégies qui unissent l’art et le commerce, une sorte de taupe dans le monde artistique. Notre travail se définit par notre aptitude à vivre et à agir dans la contradiction : nous étions à la fois fascinés et révulsés par les mécanismes de l’économie culturelle contemporaine. Nous nous sommes injectés dans le courant dominant de cette structure contagieuse, et nous avons vécu comme des parasites en phagocytant notre hôte monstrueux[2]. » Dans cette ambiance postmoderne, il n’est plus question de mêler l’art et la vie, mais bien davantage de brouiller les frontières entre culture d’élite et culture populaire (high/low culture).

General Idea apparaît publiquement en tant qu’entité en 1970 lors de l’exposition Concept 70 à la Nightingale Gallery. Dans cette première partie de la vie de General Idea, les contours du groupe restent assez flous, il s’agit surtout d’une sorte de communauté d’artistes fluctuante et disparate où les identités sont d’autant plus complexes qu’elles s’affichent dans une diversité de signature. GI ne trouvera la forme qu’on lui connaît aujourd’hui qu’au milieu des années 1970. À ce moment-là, il n’est pas encore question des trois signatures artistiques, ce n’est que quelques années plus tard — prenant aussi conscience de l’existence propre de General Idea — que les trois acolytes optent pour des pseudonymes : Michael Tims, Ronald Gabe et Slobodan Saia-Levy deviendront AA Bronson, Felix Partz et Jorge Zontal[3]. Et ce n’est que bien plus tard que le groupe se dote d’une véritable « ligne », d’une signature constituée autour du numéro « Glamour » de FILE et de la vidéo manifeste Pilot (1977).

FILE Megazine

Au début des années 1970, General Idea initie un projet particulièrement ambitieux. Rompus aux techniques de communication en vogue — tout en ayant incorporé les derniers chapitres de la presse alternative (la fameuse « free press ») —, GI se lance dans l’édition de ce qui deviendra l’organe officiel du groupe : FILE Megazine. Paraîtront alors vingt-six numéros entre 1972 et 1989.

Dès lors, FILE s’inscrit à la fois dans la tradition des publications d’artistes — pratique qui s’est largement répandue avec l’art minimal —, mais également dans une volonté communicationnelle et, il faut l’avouer, une farouche envie d’en découdre avec le show-business. Car à New-York, Gerald Malanga, Andy Warhol et Bob Colacello viennent de lancer Inter/VIEW (1969), magazine consacré dans ses premiers numéros au cinéma avec une large place dédiée aux photographies de stars et aux archives hollywoodiennes. À son tour, et malgré quelques indices jetés ici ou là, FILE tente de s’affranchir des bricolages et des gimmicks de la presse alternative pour devenir un « vrai » magazine faisant partie intégrante de l’œuvre du groupe. L’édito du dernier numéro revendique cette option : FILE voulait être « une alternative à la presse alternative ».

Dès le premier numéro, on voit apparaître une série d’artistes pastiches comme Dr. Brute, Mr. Peanuts, d’autres utilisant des pseudonymes clairement affichés comme tels au milieu de « vrais artistes ». Mais c’est le numéro « Glamour » de 1975 qui marquera les esprits comme le manifeste de General Idea : « Nous voulions être célèbres, séduisants et riches. Ce qui veut dire que nous voulions être artistes, et nous savions que si nous étions célèbres et séduisants, nous pourrions dire que nous sommes artistes, et nous le serions. Nous n’avons jamais eu le sentiment que nous avions à produire du grand art pour être de grands artistes. Nous savions que le grand art n’apporte pas le charme et la célébrité. » Pour le trio, nul besoin de revendiquer une futilité, fut-elle assumée, mais plus profondément d’attaquer la supposée authenticité de l’artiste en revendiquant l’inauthenticité comme économie pratique. Les GI ne reculeront alors devant rien, consacrant même une colonne largement parodique de FILE aux ragots du monde de l’art.

L’esprit de dérision ne sera jamais très éloigné de FILE, notamment avec le numéro de noël 1986 conçu comme une parodie de ArtNews. La même année, avec le critique d’art australien Paul Taylor et Malcolm McLaren, ils conçoivent Chiken Magazine : insert se présentant comme un journal érotique destiné aux enfants et aux adolescents. Le « megazine » consacrera également un numéro au punk avec Blondie en couverture (« Punk till you Puke ») en 1977, débusquant dans cette nouvelle posture de la culture de masse le côté « méchant » qu’ils espéraient voir émerger dans l’art. À moins qu’il ne s’agisse de la boucle dont ils circonscrivaient déjà le périmètre dès le premier numéro : « FILE est précisément ça : l’extension et la documentation de l’espace disponible, l’authentification et le renforcement des mythes disponibles dans le contexte de l’art canadien d’aujourd’hui[4]. »

Reines de Beauté

Ce que General Idea retient de la lecture des textes de Roland Barthes c’est la manière qu’avait l’écrivain de vulgariser un certain nombre de notions, de les rendre « pop », ou plus exactement « glamour ». C’est ce genre d’idées qui va présider à la création d’un prix de beauté. En 1970, ils organisent le Miss General Idea Pageant qu’ils décernent à Miss Honey afin de célébrer son habileté à manier le télex. L’année suivante, c’est Marcel Idea (alias Michael Morris) qui emportera le prix tant convoité et qui le conservera jusqu’en 1984. Si au premier abord, cette histoire prend tous les atours d’une blague de potache, il s’agit en fait d’un véritable moment de cristallisation d’idées que le groupe n’aura de cesse de développer dans les projets suivants. Car dans les années 1970, un concours de Miss est la chose la plus monstrueuse qu’on puisse organiser, de quoi se mettre à dos les milieux féministes et autres libéraux. Mais pour General Idea, cette parodie est l’occasion de réactiver un certain nombre de mythologies artistiques : la question du Beau, la figure de la muse, les prix artistiques. Cette nouvelle posture ne cache pas la volonté de s’inscrire dans les débats esthétiques classiques en jouant sur l’ambiguïté du Beau lorsque les mass media s’en emparent pour le transformer en kitch. Au lieu de déplorer ce fait, les GI décident d’y participer avec tout le sérieux qui doit accompagner les choses futiles.

On le sait, le concept du Beau a occupé une grande partie des débats depuis la création de l’esthétique comme discipline. Battu en brèche par les avant-gardes historiques, il semble — dans cette deuxième partie du vingtième siècle — avoir du plomb dans l’aile. Loin d’être convaincus par ce constat, les trois de Vancouver en produisent une version pour le moins postmoderne : sans identité sexuelle clairement définie, sans réalité temporelle (ils désignent une Miss General Idea 1968 et 1969 à l’occasion de l’élection de 1970), reproduisant un certain nombre de canons…

Intervient alors la figure de la muse, inspiratrice des artistes et des poètes depuis l’antiquité, mais l’incarnation qu’en offre GI est loin de s’inscrire dans une verve néo-classique : il s’agit bien plus d’une « beauté faible » comme une réponse à la « modernité faible » de Gianni Vattimo[5]. On retrouvera bien plus tard cette forme d’incarnation faible lorsque GI choisira de se représenter en trio de caniche comme métaphore de l’homosexuel et attribut indissociable du « coiffeur gay[6] ».

Miss General Idea n’exprime aucune critique radicale d’une supposée phallocratie, aucun militantisme féministe, aucune envie d’en découdre avec les normes imposées par un politiquement correct émergeant. Seulement la nécessité « d’élargir les médias jusqu’à ce qu’ils perdent leur forme[7] », d’ajouter du bruit au bruit, ce fameux bruit médiatique dont se nourrissent jusqu’à la boulimie les mass media en pleine expansion en ce début des années 1970. Période également marquée par la fameuse « descente d’acide » après l’euphorie libertaire et utopiste des années 1960, après Woodstock, L’Île de Wight et le fiasco du festival d’Altamont, après le mouvement des campus, après la destruction de l’Objet par les artistes transformant ces derniers en orphelins de la forme. Nul doute que les artistes des années 1960 se sont comportés en véritables Hell Angels avec l’art, bikers destructeurs et autodestructeurs se réveillant titubant après une énorme gueule de bois qui va durer une dizaine d’années[8]. Et comme pour contrebalancer les effets de la perte de l’objet, on peut lire au milieu d’un collage paru dans le deuxième numéro de FILE (avril-mai 1973) : « La fabrication d’art art engendre la production d’art art, donc nous avons fait de l’art sans produire d’objet tout en affirmant que nous avons fait l’art art. On a appelé ça la dématérialisation de l’art, ce moment où les chiottes ont entièrement explosé. »

« La forme suit la fiction »

Le sens de la parodie et de la dérision de General Idea s’inscrit dans une verve postmoderne ne serait-ce que par cette déclaration tonitruante « Form Follows Fiction » lancée à la cantonade en 1973 et pastichant le célèbre mot d’ordre de l’architecture moderniste (« la Forme suit la fonction »). Cette posture anhistorique, intemporelle, uchronique et anthropique se retrouve saisie dans le vertigineux projet de construction du Pavillon Miss General Idea.

Comme la plupart des projets de GI, le Pavillon utilise un répertoire de signes relativement restreint : la ziggourat et le caniche ; soit d’un côté une forme basique et ancestrale constitutive de l’histoire de l’architecture et de l’autre le symbole de la société de divertissement poussée à son paroxysme (l’animal de compagnie). Dès 1971, le groupe va s’atteler à la mise en œuvre du futur bâtiment dont l’affectation est de recevoir la cérémonie de « Miss General Idea 1984 ». On assiste alors à une débauche de plans et de croquis savamment annotés, de la construction d’éléments de décors ornés de fresques représentant des caniches, de la création d’un comptoir reprenant la forme du « S » de dollar[9], ou la mise en œuvre d’une véritable héraldique. Mais rapidement, le projet n’a comme fin que lui-même : le Pavillon sera tautologique ou ne sera pas… Et cette escalade dans les ambitions des trois architectes de papier n’aura aucune limite tant et si bien qu’ils décident de concevoir le bâtiment comme une ruine[10].

Le projet du Pavillon permet de mieux cerner le réseau d’influence et la mécanique General Idea. Au même moment, les architectes Robert Venturi, Denise Scott Brown et Steven Izenour publient leur manifeste du style postmoderne en architecture Learning From Las Vegas[11] dont, par ailleurs, le sous-titre n’aurait pas été démenti par GI : « le symbolisme oublié de la forme architecturale ». Il est troublant que les conclusions auxquelles arrivent le Studio Venturi et General Idea soient très proches : refus d’un style plaqué, polysémie des signes architecturaux, retour à l’ornementation contre le formalisme épuré, etc. Une filiation tout aussi évidente serait à rechercher du côté du pavillon « Rêve de Venus » (1939) réalisé par Dalí pour la Foire internationale de New York, sorte de train-fantôme érotico surréaliste composé à la manière d’un bordel science-fictionnesque. Mais celui qui comme eux quelques années auparavant avait déclaré son amour à la ruine — comme forme achevée et comme espace d’inscription fictionnel — est sans conteste Robert Smithson. Le land artiste exprime cette options dans des textes comme Some Void Thoughts on Museum (1967) ou Quasi – Infinities and the Waning of Space (1966) (où il est aussi beaucoup question de la forme primitive de la ziggourat) et dans des projets comme The Museum of the Void (1967) conçu lui-même comme un monument-ruine[12].

De la logosphère à la sphère du logo

En 1987, General Idea décide de reprendre le LOVE de Robert Indiana et d’échanger les lettres par l’acronyme AIDS (sida en anglais[13]). De cette manière, Imagevirus n’est pas le détournement facile d’une œuvre devenue elle-même logo (icône dans l’ancien système des Beaux-arts), mais la mise en scène de la prolifération d’un message visuel a priori simpliste. Car ce dont il est question dans l’ensemble des activités de GI, c’est de s’habituer à la paranoïa, de l’apprivoiser à la manière de ce qui se passe dans les récits délirants de William Burroughs. Or, pour ce faire, le virus doit opérer dans le vague, dans l’évanescence, à l’intérieur du territoire obscur de l’Interzone[14], ce réceptacle psychique des cauchemars éveillés. Les AIDS proliféreront comme autant d’organismes non-identifiés au fonctionnement parasitaire, une cause sans origine, une sorte d’idée pure. Imagevirus ne montre alors rien du virus en question, si ce n’est son logo : le virus a désormais son « plan-média » pour réussir son passage de la logosphère (McLuhan) à la sphère du logo. Le virus, c’est aussi la manière d’apparaître du groupe : adopter des pseudonymes, signer comme « un seul homme », former un « trouple » (couple à trois) — afin de rebattre les cartes de la famille nucléaire — et refuser la paternité individuelle de leurs œuvres. Nul doute alors que le programme avant-gardiste de mêler l’art et la vie se réalise dans l’œuvre du groupe. Cette réussite provient probablement de l’effacement radical du facteur humain, disparition qui s’exprime dès lors que les trois artistes renoncent pragmatiquement au mythe de l’artiste, voire même à celui de l’anartiste duchampien. La force de l’utopie trouverait alors un salut (faible) dans l’organisation rigoureuse de parcelles fictionnelles, de TAZ verrouillées à l’extrême.

Les trois artistes n’en oublient pas pour autant leurs premières amours du côté de l’art conceptuel en prêtant une attention particulière à ce que Gregg Bordowitz appelle le format ; toute la difficulté étant d’adapter cet héritage aux mass media actuels : « Pour General Idea le format était une condition générative de l’art. Un format est un système. Si vous appliquez l’idée de format, par exemple, à la peinture, le format de la peinture inclura les matériaux manufacturés basiques, comme la peinture, les brosses et la toile, plus le travail de l’artiste pour créer et le marchand pour vendre et le regardeur pour voir. Il y a aussi les murs de la galerie, le marché, le public… Le format de la peinture sera donc dans son ensemble, une situation, une production. Pas d’une peinture en particulier, mais de la peinture en général[15]. »

Inutile de préciser que dans les milieux militants gays et lesbiens, comme Act UP, l’utilisation ludico-artistique de l’acronyme AIDS choque. Gregg Bordowitz, artiste et militant de la première heure, avoue que la bienséance teintée de mauvais goût d’Imagevirus l’avait dans un premier temps décontenancé et agacé, car l’urgence était de faire reconnaître le sida comme un fléau et de mettre en accusation l’inaction des pouvoirs politiques de l’époque. Le logo AIDS, devenu décoratif décliné aussi bien en papier peint qu’en bijou, est vécu comme un élément purement plastique à même d’éloigner le milieu gay de l’action militante. C’est en quelque sorte en réaction au AIDS des GI que se crée Gran Fury (groupe d’artistes activistes au sein d’Act Up) remplaçant à son tour AIDS par RIOT (émeute).

Entre 1987 et 1994, ce qui fait désormais figure de logo, de marque déposée, sera reproduit sur toutes sortes de supports aussi bien dans les musées que dans les lieux publics. Au-delà du simple détournement — voire de la parodie — d’une œuvre d’art connue de tous, GI propose une inversion du sens où le « love » (amour) se transforme en « mort » renouant ainsi avec les grands thèmes romantiques tels que Tristan et Iseult ou Roméo et Juliette. En cette fin des années 1980, Imagevirus est avant tout une arme de guerre au moment où la communauté gay doit à la fois combattre l’homophobie, mais aussi les ravages d’une maladie dont on ne sait pas encore grand-chose et qui terrassera Felix Partz et Jorge Zonta en 1994 venant ainsi clore le chapitre GI.

Fin de siècle

Au début des années 1990, GI délaisse progressivement l’iconographie canine pour investir celle du bébé phoque. S’éloignant de l’imagerie du « coiffeur gay », ils explorent un mélange de kawaï et de version show-businessque de la conscience écologiste, remuant ciel et terre contre le massacre des bébés phoques. L’ultime version de Fin de siècle (1994) en est l’illustration parfaite : les trois avatars des GI se prélassent sur un morceau de banquise, mais ce qui semble les menacer est bien plus la destruction de leur habitat que les braconniers. Car après Imagevirus où GI a exploré son devenir virus, c’est la position de la victime qu’ils expérimentent dans cet ultime travestissement. Felix Partz exprime sans détours toute la radicalité de ce geste qui « renvoie au “marketing” des victimes et au projet AIDS. En un sens, les bébés phoques ont réussi dans leur campagne parce qu’ils ont un côté très visuel. Ils sont vendables en tant que victimes. Or, ce dont on prend conscience avec le sida, c’est à quel point ce n’est pas vendable. C’est aussi une question que nous abordons, à savoir qu’il est beaucoup plus facile de vendre le massacre des bébés phoques que la mort des homosexuels, des toxicomanes et autres déviants[16] ! »